Indicateurs de performances : exemples de KPI clés pour le pilotage d’une entreprise

KPI

Le pôle communication d’une marque a souvent du mal à valoriser son travail, faute d’indicateurs de performance. Une étude récente, commandée par l’association Entreprises&Médias, tente de donner une définition et des exemples de KPI (Key Performance Indicator) pour aider le suivi et le pilotage de la communication d’une entreprise.

Les 4 grandes familles de KPI

L’association Entreprise&Média, après plusieurs mois de travail, est parvenue à définir 36 KPI qu’elle juge essentielles à la bonne définition des performances du pôle communication d’une entreprise. Ces 36 clés de performance ont ensuite été classées dans 4 grandes familles d’indicateurs de performance, selon la nature des informations qu’elles transmettent.

D’abord, il y a les indicateurs d’engagement qui permettent d’évaluer l’engagement interne à l’entreprise dans l’utilisation de ses outils de communication, mais aussi l’engagement externe de la part du public, sur les réseaux sociaux par exemple. Ensuite, il y a les indicateurs business qui permettent d’évaluer le soutien apporté par la communication à l’activité commerciale de l’entreprise.

Puis, il y a les indicateurs de réputation qui servent à refléter le déploiement et, surtout, la valorisation de l’image de l’entreprise en observant la teneur des contenus émis au sujet de l’entreprise et leur audience. Enfin, il y a les indicateurs de management des risques qui permettent à l’entreprise de prévenir les menace qui pèsent sur la marque et sa réputation.

Les indicateurs de performances sont-ils vraiment utiles ?

Dans les milieux du marketing et de la communication des marques, la question des indicateurs de performances et de la définition des bonnes clés de pilotages est très influencée par la subjectivité de chacun. Beaucoup de directeurs de la communication estiment que tout ne peut pas et ne doit pas être mesuré en matière de communication des entreprises.

Ainsi, il devient difficile de déterminer de bonnes KPI qui satisferont le plus grand nombre, puisque tout le monde n’a pas la même idée de leur utilité. De même, il n’est vraiment pas évident, après avoir obtenu la définition claire d’une KPI et de son utilité, d’être certain qu’elle se révèlera fiable en application. Parfois, certains résultats d’études sont totalement illisibles et inutilisables.

Pour toutes ces raisons, l’association Entreprise&Média a tenu à offrir aux dircoms du monde entier, des KPI testées et approuvées pour aider la communication des entreprises à s’évaluer elle-même. L’intérêt d’une telle démarche, c’est qu’elle permettra de mieux intégrer la communication d’une marque dans l’effort collectif de développement de l’entreprise en marquant clairement sa participation, ses enjeux et ses conséquences.

Définition d’une bonne KPI

Le problème actuel des pôles communication de nombreuses entreprises à travers la planète, c’est que les publications de leurs indicateurs de performances manquent cruellement de lisibilité. De nombreux dircoms utilisent des KPI qu’ils sont presque les seuls à comprendre et renforcent ainsi, parfois, l’isolement de leur secteur et l’incompréhension des profanes.

Une bonne clé d’évaluation des indicateurs de performances doit donc, non seulement, permettre de mesurer efficacement ce que le dircom a besoin de savoir pour améliorer sa stratégie, mais également être comprise par tous, même au-delà du pôle communication. C’est seulement au prix d’une ouverture aux non-communicants, que la communication convaincra enfin de son importance et de son efficacité.

Aujourd’hui, avec l’émergence du digital et l’arrivée de très nombreux et nouveaux outils de calcul et d’analyse des comportements, il est de plus en plus facile pour les dircoms de mesurer les conséquences de leur travail et de les exposer clairement aux autres secteurs de l’entreprise. Le digital offre une panoplie immense de chiffres et de statistiques sur la perception par le public de la marque et cela aide grandement les dircoms à s’évaluer et à justifier de leur efficacité.

L’impact des indicateurs de performances dans le pilotage de l’entreprise

Il arrive que certains directeurs de communication refusent de soumettre leur travail à ces évaluations. Estimant qu’ils supportent déjà quotidiennement le doute qui entoure la question de leur véritable utilité, ces dircoms refusent de devoir, une fois de plus selon eux, s’auto-justifier et prouver l’efficacité de leurs actions.

Pourtant, l’association Entreprise&Média estime que l’utilisation de bonnes KPI, efficaces, claires et lisibles, et le meilleur moyen d’afficher ostensiblement la participation essentielle du pôle communication au développement d’une marque ou d’une entreprise. En acceptant de se plier aux évaluations de KPI spécialement développées pour eux, les dircoms valorisent leur participation à l’effort collectif de l’entreprise.

Ainsi, les indicateurs de performances permettent de diriger la politique de marketing de l’entreprise, mais permettent aussi d’instaurer un dialogue entre le secteur de la communication et les autres secteurs d’activités de l’entreprise. De bonnes KPI permettent donc aux dircoms de prendre une part essentielle dans le pilotage du développement de l’entreprise en leur offrant la possibilité de dialoguer avec les autres acteurs de ce développement et de leur communiquer clairement ses besoins et ses objectifs.

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